En 2008 Dave Carroll, la voz del grupo musical Sons of Maxwell, viajaba desde Halifax a Omaha (EE.UU.) cuando en una escala en el aeropuerto de Chicago O'Hare vió como el personal que cargaba el equipaje en el avión de la compañia United Airlines en el que el grupo viajaba maltrataba los bultos y "se dedicaba a tirar guitarras". De hecho, su guitarra Taylor, valorada en 3.500 dólares americanos, llego rota a su destino en Omaha.

Cuando Dave Carroll protestó ante personal de la compañia no recibió respuesta alguna, y cansado de protestar escribió una canción, "United breaks guitars", que se convirtió en un "hit" en internet cuando los Sons of Maxwell la subieron a la red en Julio de 2009.

Dave escribió dos secuelas: en "United breaks guitars - Song 2", subida a la red el 18 de agosto de 2009, se narra el encuentro del cantante con "impertubable" Srta. Irlweg, empleada del servicio de atención al público de United Airlines, y en "United breaks guitars - Song 3", colgada en marzo de 2010, se da por zanjado el asunto y se aconseja a United que cambie, porque si no ¿quien querría volar con ellos?

Se trata de un claro ejemplo de marketing viral. De hecho, en Diciembre de 2009 la revista Times situó a la primera canción en el puesto número 7 del ranking de "Top 10 Viral Videos of 2009". A fecha 21 de marzo de 2012, había aproximadamente 3.780.000 entradas en google al introducir "United breaks guitars", y el número de visitas en el primer archivo SEO era de 11.689.396.
En cuanto a las consecuencias, las acciones de United Airlines bajaron un 10% (por un valor de 180 millones de dólares) cuatro días después de que se subiera el primer video. No obstante, hay que hacer notar que las acciones de otras compañías aéreas también bajaron significativamente esos días, por lo que no puede descartarse que sean otras las razones que ocasionaron el descenso en bolsa (a pesar de que The Economist sí achacó la caída de United a la canción de Dave Carroll).

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